有效提升 FB廣告效益 ,8招衝高FB廣告轉換率

一開始, FB廣告效益 大多是作為一個品牌廣告媒介,而不是一個可以帶來訂單的導購平台,但隨著不斷推出各種目標鎖定工具以及再行銷功能,只要掌握FB廣告技巧, Facebook也能夠成為一個強力銷售平台。

接下來探討幾個利用Facebook功能提升廣告轉換率的策略,相信可以有效提高廣告轉換。

8招提升 FB廣告效益 :有效增加廣告轉換率

  1. 以興趣設定受眾

Facebook上的群眾,他們在尋找、想看到的,是朋友的動態、觀看有趣的資訊或影片,也就是他們一開始打開Facebook的動機,就不包含購買商品。因此,如果想要馬上找到具有購買動機的群眾,並說服他們下單,會是非常困難的目標。

假設你的事業剛剛起步,還沒有足夠的客戶基礎,這個階段選擇的受眾,可以先使用人口統計、興趣等鎖定受眾,從拓展知名度、導流量開始,因為這個階段你正在"養"名單,需要先從比較廣泛的群眾下手。在廣告訊息中,可以放上相對誘人的訊息,例如:免費試用、省錢等等吸睛的字眼。

Facebook有許多變數可以使用,你可以聚焦到非常明確、具體的客群,但記得鎖定的客群要明確、但也要有足夠的規模,因為過小的廣告受眾結果就是沒有人會點選你的廣告。從Facebook累積到的首先可能是粉絲數,這些潛在客戶一旦成為你的客戶,就很有可能成為你在社群媒體的代言人,並且在你的目標群眾中,帶來正面的影響。假設你是高爾夫球具業者,在Facebook成功累積了一定的顧客,這些顧客就非常有可能跟他的同好分享你的產品,產生口碑效應。

 (延伸閱讀:FB廣告投放技巧-精準廣告從受眾優化開始)

  1. Lead Magnet先聚焦在次級目標:提供優質內容或特殊優惠導購

一開始的目標,可以先放在導流量、會員註冊或是取得名單等等,特別是,如果你賣的不是實體產品而是無形的服務,例如:企管顧問。你的廣告可以先提供免費試用,以取得客戶的email或是其他聯絡資訊。或是你可以製作電子書,訪客必須提供email,才會收到電子書。如果你是網路商店,也可以提供一些折扣優惠碼或是免運費。

這樣做是因為,通常第一次造訪你網站的訪客,並沒有做好購買的準備,他可能只是感到有興趣,畢竟他可能之前並不認識你。因此,絕大部分的訪客是不會在第一次就轉換的,通常他們都會離開,除非你給他們一些誘因,或是設法留下他們的資料。

經過證實效果好的Lead Magnet:

  • 電子書
  • 影片/網路研討課程
  • Email課程
  • 免費工具
  • 清單和樣板

至於怎麼找到有效的誘因,你必須深入去探討,目標族群的需求或是痛點在哪裡。這些資訊,可以從銷售人員、顧客的評論、或是網路商店(假設你的商品有在網路商店販售)的評論,去找出目標族群的深層需求。

  1. 安裝Facebook像素

安裝Facebook像素後,讓你可以追蹤訪客,並可以進行下列優化:

  • 追蹤轉換

追蹤訪客點選廣告後,在你的網站的瀏覽行為

  • 優化轉換的競價

以轉換自動調整廣告競價,將廣告展示給更有可能轉換的客群

  • 再行銷

針對特定客群再行銷,例如,曾經造訪特定頁面的客群,或是曾經採取特定行動,例如:將商品加入購物車卻未轉換的訪客等等。

  • 拓展廣告客群

可以使用現有受眾,去建立類似客群,以拓展你還沒觸及的客群。

  1. 將廣告目標設定為轉換

Facebook有很多廣告目標,其中一個是轉換,你的網站必須安裝Facebook的轉換像素。

在建立廣告活動的第一步,就是設定廣告目標,你可以使用在次級目標中取得的客群,將目標設定為轉換,使用這個方式投放廣告最大的好處是,你可以追蹤並觀察到,廣告投放的客群落在銷售漏斗的哪一個階段。這可幫助你進一步了解,訪客沒有轉換的可能原因,或是網站的設計哪邊出了問題。

這個部分,要特別注意控制CPA,密切關注每一個客戶的取得成本,Bain&Company發現,大部分的公司為了取得新客戶花費太高的成本,很多時候是無利可圖的,除非你可以抓住這個客戶,直到打平這個取得成本

另外,如果你的轉換率不是設定在購買,而是取得名單或是註冊這些次級目標,要特別注意轉換率可能帶來的假象。

Larry Kim and WordStream研究了10萬家公司的轉換率後發現,很多公司為了提升轉換率,降低了名單取得的門檻,造成名單品質下降,後續客戶下單機率也大幅下滑!你為了提升轉換率所做出的改變,可能帶來很多不合格的名單。因此,在前期導購地轉換率觀測上,要特別注意不要被上升的數據迷惑了。

  1. 優化網站以提高轉換率

投入的廣告費,是否轉換為訂單,不只是廣告素材和投放群眾很重要,如果將客群導到官網,但是網站資訊不吸引或是設計不友善,那也只是浪費廣告費罷了。

訪客第一個接觸到的就是登錄頁面,因此網站登錄頁面的規劃非常重要,最好是在在登陸頁就有主標、次標、call to action等元素,可以做為測試,例如,更改call to action按鈕或顏色可能會帶來很大的差異。Facebook的流量有高達XX%是行動流量,因此,網站是否行動裝置友善,對轉換率的影響是很大的。

此外,你也可以多注意,你的網站相關留言,或是你在其他平台的網路商店的相關評價,網友通常會誠實反映他們的看法,透過相關評價和論壇,你可以清楚知道客戶的痛點在哪裡?

  1. 建立區隔的自訂受眾

我們知道,可以透過上傳客戶名單來建立自訂受眾,更有效地利用這些名單的方式,就是透過訪客造訪網站的後續行為,區隔訪客。

假設你有三種客戶名單:電子報名單、免費試用名單、老客戶名單,應該怎麼分別對這三種名單投放廣告呢?你可以針對電子報名單投放免費試用廣告,針對已經免費試用的名單投放產品優惠折價廣告,針對老客戶的名單則是投放向上銷售的廣告以增加客單價。

同樣地,利用訪客的網路瀏覽行為,一樣可以區隔客群,並針對各種客群投放不同訴求的廣告。

  1. 銷售漏斗的客群再行銷

上述的制定次級目標,層層篩選受眾,安裝Facebook像素等等,他們最後都是要將一種名單的客群轉換成另一種客群。

當一種客群產生了特定行為,就將他們轉換到下一個名單,並且針對他們投放另一種廣告;也就是在銷售漏斗的每一個階段,創造並投放相關聯的廣告。最棒的是,這些名單的轉換是自動的,只要訪客採取了特定行動,他們就被移動到下一種名單、Facebook就會自動對他們投放另一種廣告。

今日的客戶,通常不會在第一次造訪你的網站後就轉換,他們通常會透過多種媒介、和你的公司產生多次互動之後,才會轉換。Facebook teamed with up Salesforce 進行了一個測試,他們將565,000個註冊會員分成下列群組:

  1. 只寄送Email
  2. 只投放廣告
  3. 寄送Email並投放廣告給他們

結果顯示,同時看到廣告和收到Email的群眾,購買率高了22%。

圖片來源:Facebook

客戶傾向和你的網站進行多次互動,才會進行轉換,而這些接觸,發生在不同的時間點、不同的裝置、不同的媒介,因此要確保你的廣告訊息以及登陸頁面,具有一致性,包括:相同的標題、視覺等,而不會讓他們產生期望落差或是注意力被轉移,讓客戶體驗無縫接軌。

8. 廣告績效追蹤與持續優化

當廣告建立起一個循環機制,最重要的是,要時時檢視廣告績效、持續不斷的優化廣告。可能使用的工具,包括Facebook的廣告受眾洞察報告、廣告分析報告,Google Analytic或是其他你個公司正在使用的流量統計工具。

如果你追蹤的是廣告層級的效果,可以使用google 的URL Builder 幫你的廣告做追蹤,這個追蹤工具就很有用了,除了轉換追蹤,也可以追蹤跳出率、網站停留時間等基本指標。

使用Facebook廣告分析報告,最重要的指標仍是要看,點選率(CTR)是多少?因為點選率除了關係到有多少點擊,還直接影響每次點擊成本。此外,通常還會依照不同的廣告目標檢視效果,例如,你可能有三種層級的廣告目標:

  • 知名度

你可能透過興趣這種比較廣泛的廣告目標,並使用多層級條件設定聚焦受眾,投放廣告給可能感興趣的人群。

  • 客戶進入購買考量

下一步你可能投放廣告給曾經瀏覽你的網站,或是在上一個層級的廣告中,對你的廣告或是貼文按讚的人

  • 轉換

進一步投放廣告給曾經跟網站互動的受眾

依照不同的目標,檢視廣告是否達到應有的效果?再依照相關指標,對廣告進行調整優化。

(延伸閱讀:不想再燒錢?如何有效降低FB廣告成本

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