FB廣告技巧 :破除迷思,AB測試關鍵大解密

什麼是AB Test

AB 測試在網路行銷的實務上,被應用的範圍很廣,包括一般的網頁設計、APP、廣告等等。做法是比較兩個版本的網頁、APP,一次只測試一個變數,例如:網頁色系、按鈕位置、圖片設計,受測的使用者會進入兩種不同版本的設計,測試過程中使用者的每一個動作都會被記錄下來。AB test 可能測試一到多個變數,再透過統計分析決定,每一個變數中,哪一個版本的表現得更好。

執行AB測試,只要蒐集足夠的數據,就可以證明哪一個版本的網頁或是APP表現更好,而不再只是猜測:「我覺得使用者可能是這樣認為…」,這樣的作法可以確保每一個改變帶來的都是正面的結果。

Facebook AB Test

FB廣告技巧 第一課,就是AB測試,是使用不同的廣告元素測試,來找出那些廣告的表現更出色。在數位行銷的年代,我們有很多數據和方法,做廣告不再只是依靠直覺:「我覺得這個版本可能更好….」,沒有任何捷徑可以讓我們知道什麼廣告素材是最好的版本、什麼群眾才是最精準的目標,唯有透過AB測試才能夠確認。

透過AB 測試,你可以找到效果更好的廣告版本,提升點選率、降低CPC,進而降低轉換成本,長期而言省下的廣告預算是非常可觀的。

常見的AB test 錯誤:一次測試太多變數

當你開始測試廣告效果,你會發現,你想知道的很多:廣告圖片、標題、文案、目標群眾、競標方式…各種不同變數的效果。

假設你有3張圖片、3個標題、5個群眾要測試,這代表你已經有45個不同的Facebook 廣告要進行測試!

FB 廣告技巧 -AB 測試

圖片來源:Adpresso

測試很容易一下子變得很龐大,光是廣告設定可能就花費很多時間了,而這麼多變數還需要花費更多的時間、更多的數據、更多的預算才能夠確認結果。

FB廣告技巧 :AB測試準則

  1. 一次測試一個變數

一次只測試一個變試,可以讓你更容易追蹤和評估效果,使用的變數越少,你可以在更短的時間內確認結果。

  1. 使用合理的變數量

我們都想馬上知道,到底哪些標題、群眾、目標…是有效的,但是,因為關係到測試時間和廣告預算,我們仍然需要合理的挑選變數,並依據自己的預算設定變數數量。

  1. 測試3-5個具有高度的差異性的變數

假設你還沒找到最好的FB廣告版本和設計,那麼測試廣告素材時,務必力求廣告版本間有較大的差異性。如果只是幾個字的差異,或是將產品圖放置在不同的位置,可能不會產生顯著的差異。

  1. 使用正確的廣告架構

測試的時候,不要將所有的變數放入同一個群組,例如,你有2個標題、2張圖片、2個內文要進行測試,應該將這三個不同的內容放在三個廣告群組分別測試。

如果將這些標題、圖片和內文放在同一個群組一起測試,Facebook會自動優化這些廣告,這些不同測試目標的廣告將會一起競爭,最後的結果會很難分辨各個變數效果的好壞,得到的結果相關性是很低的。

  1. 確保測試結果是有效的

如何確保你的測試數據是有效的?你必須得到一定的數據量,才能夠得到統計上顯著的測試結果。有一些統計工具可以檢測數據的信度,例如:abtestguide的這個工具假設不使用統計工具,則每一次測試,最好能夠蒐集超過100~500次的轉換或是點擊。

  1. 足夠的AB測試預算

FB AB測試需要足夠的預算,才能得到足夠的數據量。那麼,究竟多少預算才是足夠的呢?這要看你的測試規模,測試變數越多就需要越多的預算。

根據Adepresso數據統計,如果你的每一個轉換是US$2.5,而你需要測試的變數有4個的話,預算是$2.5 x 4 x 300 = $3,000。

但如果你的測試變數中,有的變數比其他的明顯表現更好,會縮短測試的時間,也會降低成本。

但一般而言,除非你有無限的預算,否則不建議過度進行AB測試。建議挑選幾個變數,給一個合理的預算進行測試。

  1. 測試變數的優先順序

另一個 FB廣告技巧 是,AB測試需要一定的數據,必須花費一定的預算,因此不太可能針對大量的變數、無限制地測試,這時候必須要先思考,哪些變數對點選率、轉換率會有較大的影響?畢竟,測試會受到預算和時間的限制。

Facebook 廣告技巧 :AB測試的妙點子

FB AB測試 可能使用的變數非常多,你可能會測試興趣、年齡、性別、廣告設計、標題、登陸頁、個人情感狀態等等,但最重要的是,你廣告的目標是什麼?

例如,廣告的目標是線上訂單,那麼,廣告的平均點選成本就沒那麼重要。

下列是一些AB測試的方向:

產品優惠的呈現方式

例如,你的產品目前正在促銷優惠,有一個買一送一的活動。你可能可以呈現的方式是:

標題一:二人同行,第二人免費!

標題二:二人同行打5折!

事實上是,可能很多公司還沒找到,什麼樣的優惠方案更吸引目標族群?一樣可以透過FB AB測試,看看什麼樣的優惠方案點選率、或是轉換率更好?

產品行銷訴求

不只是行銷優惠方案,很多公司可能也尚未找到,哪些產品訴求是最有效的?

例如,旅遊套裝行程,可能的訴求是美食享受或是高檔住宿,哪一種的效果更好。

不同裝置的轉換率

在2015年,Facebook的廣告營收已經有80%來自行動裝置!並且,這個數據仍然在成長中。然而,行動裝置廣告對你的公司而言一定是好的嗎?

畢竟,廣告的點選率不是你的最終目標,假設你的目標是大量曝光,則行動廣告絕對是一個好的選擇,因為一般而言,行動裝置的曝光和點擊成本都相對較低;但假設你的廣告目標是要網友下載電子書,則行動裝置廣告可能就不太理想了,畢竟在行動裝置閱讀電子書並不是那麼愉快的經驗。

因此,依據廣告目標的不同,測試不同裝置的轉換率,以及不同的裝置轉換成本,也是有效降低廣告成本的方式之一。

登陸頁

想要測試的可能有:

  1. 廣告導至產品頁或是目錄頁,哪一個效果更好?
  2. 登陸頁面是否應該有註冊欄位?
  3. 不同設計的產品頁

可能你有不只一個產品介紹頁面,想知道哪一種設計效果更好

目標族群的興趣

我們都想知道,目標族群對什麼感興趣?測試不同的興趣項目,下次就會知道,投放給哪些族群的效果更好。

  • 廣告圖/色系
  • 使用人物圖或產品圖

使用人物圖或是產品圖,哪一個效果更好?依據產品和不同的測試群目標,可能都會有不同效果,測了才知道。

  • Call to Action

Adpresso 曾經進行一個測試,使用”了解更多”以及”馬上註冊”兩個call to action的按鈕,但是在不同的情境,產生的效果南轅北轍。

以點選率而言,”了解更多”吸引了比較多的點選,但是以轉換率而言,則是”馬上註冊”得到更好的效果。

(延伸閱讀:FB廣告投放技巧-精準廣告從受眾優化開始

測試不同的出價

依據不同的目標,進行不同的出價策略,再比較哪一種出價策略效果更好。

 

Close Panel