Membership Marketing

Reward Program Planning for Free Time Gear

01 Background

會員消費數據分析

相較2017年,2018年新會員人數和消費金額均有下滑。

整體銷售業績略有成長,但成長主因是門店拓展,平均門市的銷售略微下滑。

需要透過會員忠誠度方案重新設計,吸引更多新會員加入,此外,分析新加入會員回購比例偏低,因此需要透過忠誠度方案留住更多曾消費的顧客。

戶外用品的部分商品,例如登山杖、登山包等用品,若非耗損則回購機率低,因此需要透過不同的優惠方案交叉銷售,提升客單價。

02 Member Data Analysis

原先的會員機制,只分為VIP和白金卡別,消費門檻為VIP 10,000,白金會員25,000。
但統計過去2年消費金額統計,會元的消費金額級距遠大於此,因此依照消費人數比例,重新將會員分為三個等級:​

初級會員

將消費金額後65%的會員列入初級會員等級,只要有消費都列入這個等級,是數量最多、最易取得的會員族群。

中階會員

消費金額居於中間30%的會員,列為中階會員,目標是透過會員忠誠度方案設計,讓中階會員往頂級會員移動。

頂級會員

消費金額前5%的會員,這個層級的會員含金量最高,是最難取得的族群,設定的門檻雖高,但必須是可達到的。

  • 消費10,000以下:人數比例同入門檻比例65%,因此將10,000設為第一坎
  • 消費10,000~50,000:人數佔30%,但因為金額級距太大,故再劃分為10,000~30,000與30,001~50,000
  • 消費50,001以上:人數約5%,因此設為最高等級。

03 Goal Establishment

Increase Repeat Purchase

戶外用品屬於較小眾族群,部分商品的回購率較低,因此更需透過會員機制,提升客戶的個人佔有率和回購率。

Increase Customer Basket Value

透過會員機制,提升客單價

Attract New Customer

統計新客消費數據下滑,會員新制目標是吸引更多新客戶以及會員。

04 Member Classification

根據過往會員資料統計,將會員分為4個等級:

  • 一般會員:消費10,000以下
  • VIP會員:消費10,001~30,000
  • 銀卡會員:消費30,001~60,000
  • 金卡會員:消費60,000以上

金卡會員門檻原為5萬,但因為考慮到金卡的降級門檻不應等同銀卡,故將金卡門檻調高為6萬。

05 Member Loyalty Program Redesign

奢侈品回購率低

奢侈、高單價商品,通常競爭性高、回購率低,加上戶外用品偏向小眾市場,透過回饋方案設計,提升回購率

尊榮/專屬的回饋方案

建構專屬的會員方案,獨特的顧客體驗帶給會員尊榮感,提升會員互動性

多元獎勵機制

不要只聚焦在會員消費的金額,讓多元的獎勵機制提升互動體驗

回饋方案與品牌形象

回饋機制的命名,以及機制的設計,除了關係到回購率,同時也影響了品牌形象。

獎勵機制的兩種型態

獎勵機制可分為交易導向與體驗導向,除了一般交易回饋,增加社群參與與消費評價機制,增加體驗性的紅利點數回饋機制

會員回饋方案

會員九折價

加入會員消費9折的誘因,吸引更多門市新客加入會員。

點數差異化

不同層級的會員差異化給點,提升金卡、銀卡會員的升等誘因

購物折扣

設計紅利點數兌換禮品頁面,可以透過品項的挑選,避開折扣或是低利潤商品,或是以優惠折扣清庫存。

升等禮差異化

金卡禮提供台灣買不到的品項,增加獨特性和尊榮感。

會員專屬活動

不定期推出僅有紅利點數可兌換的限定商品,例如聯名特殊款式或限量操作,提升點數兌換商品的珍貴和特殊性。

點數限定商品

針對金卡、銀卡會員,推出專屬會員活動,例如:戶外用品與采昌合作的會員電影特映會,提升頂級會員體

點數多元用法

讓點數也可以兌換
登山訓練課程

讓點數也可以兌換
旅遊行程優惠

讓點數也可以兌換
營地租用優惠

除了點數累積方式更多元,點數的用法也可以更多元,最高獎勵不只是鼓勵消費者消費更多,而是跟旅遊、登山或是露營活動做連結,增加品牌的戶外活動聯想(Brand Association)。

06 Implementation

實體門市與網路紅利點數整合

• POS 會員系統更新後,可以整合實體和網路消費紅利點數,並可登入會員帳號查詢剩餘會員點數
• 系統功能限制:可查詢目前擁有的紅利點數,但沒有得點與扣點明細

新舊會員轉換

• 舊制一般會員對應新制一般會員
• 舊制VIP會員對應新制VIP會員
• 2019年消費滿3萬成為銀卡會員
• 2019年消費超過6萬成為金卡會員

2019年度消費金額回饋

• 2019年消費金額,每1000元給50點,預計在9月一次發放

LINE系統整合

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會員季刊專案範例,包含內容企劃、專案管理與異業合作。

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