內容行銷VS. SEO優化 -缺一不可的網站排名密技

一篇曠世鉅作,如果沒有做好 SEO優化 ,就像在大海中航行卻沒有引擎產生動力,只能沉沒在茫茫網海;而一個網頁把 SEO優化 做到完美了,但是沒有好的內容,就像一艘完美的軍艦卻沒有船舵,失去了方向,同樣也不能取得好的排名。

Google曾經透露,影響排名前三大因素:

  1. 內容 & 2. 連結

由於Google 的Andrey Lipattsev是在一場論壇透露前三大排名因素,但並未透露何者更重,因此內容和連結暫時並列前二。

  1. RankBrain

RankBrain 是Google 的機器學習人工智慧系統,於2015年啟動。用來處理部分搜尋結果,特別是一些特殊或是獨一無二的搜尋詞組,並找到最符合搜尋的結果。

RankBrain 主要用來精煉搜尋問題,也用來協助排序網頁,同時這也是Google的第三大排名因素。

內容行銷與 SEO優化

內容行銷定義:製造並發布有價值的內容,吸引消費者的眼球、進而產生互動,最終達成交易的行銷方式。與傳統的廣告行銷不同的是,內容不會直接提及產品或是服務,而是持續與消費者做溝通,進而改變消費者的想法和行為。

有的人認為,好的內容行銷就可以取代SEO了,但果真如此嗎?好的內容,除了社群網站之外,另一個最好的免費曝光管道,就是搜尋引擎。那麼,一篇好的文章,要在搜尋引擎得到好的排名,需要多長的時間?

根據ahrefs的研究,排名前10名的網站,平均架站時間是2年,而要排到第一名,平均架站時間是3年。名列第一的網站之中,只有22%架站時間不到一年。

而是什麼造成這個時間差?主要的原因就是SEO。

SEO優化-網頁排名所需時間

圖片來源:ahrefs

再來看看,是什麼原因造成為內容行銷沒有成效?

  1. SEO沒做好
  2. 內容策略沒有精煉
  3. 在內容行銷花費不足
  4. 沒有推廣你的內容
  5. 內容品質不佳
  6. 主題和內容缺乏關聯性
  7. 更新頻率不足
  8. 產業型態問題 (這個產業的人不上網、產業很少人知道(B2B)
  9. 競爭太激烈 (競爭對手提供大量優質內容)
  10. 內容行銷需要時間 (你需要再等等)

由此可見,有好的內容品質,也需要做好SEO,內容行銷和 SEO優化 是相輔相成的。何謂好的內容品質?Google 並沒有一個指標或是清單來說明這件事,並且內容的原創性和可讀性,也不是一個可以量化的東西,但經過設計和構思的內容架構,仍然是比較容易勝出的。

下列。是關於內容品質以及策略的優化步驟,可以幫助SEO初學者更容易上手:

內容策略

許多SEO人員,都是先寫好一篇文章,再置入特定的關鍵字詞,然後慢慢等待網站排上去。

但其實有效率的內容行銷策略,應該是從使用者的動機研究開始著手的。

  • 第一步是了解你的目標客群的需求,以及什麼內容可以滿足他們?

從蜂鳥演算法發布之後,可以很明確的知道,使用者體驗對於搜尋引擎優化來說,應該是第一考量的要素。你的目標群眾如何取得資訊?搜尋是唯一的管道嗎?

現今媒體平台多元、流量碎片化,你的群眾取得資訊的管道千奇百種。

因此,不能單純以關鍵字搜尋行為為考量,因為你的目標群眾的需求,並不能完全被搜尋行為涵蓋。如果單純進行關鍵字研究並擬定內容策略,可能會讓企業產出一些有搜尋量,但不會帶來轉換的內容。因此,第一時間必須聚焦於目標群眾的「需求」。

更為全面性的內容行銷策略可以從下列幾點來擬定:

  1. 誰是我的目標群眾?他們的痛點是什麼?

可以跟客服中心、業務、技術支援、PM以及社群行銷人員聊聊,這些人員都是可能第一線接觸到客戶,或是了解問題的人。他們可以幫助你更深層了解,你的目標族群痛點是什麼?

  1. 他們需要的內容是什麼?

藉由對你的目標客群的了解,知道他們正被什麼樣的問題所困擾,再藉由這些問題去延伸你的內容,並協助他們解決問題。

  1. 他們最近討論的議題是什麼?

藉由社群平台的議題,以及相關的數據研究,都可以了解目前相關的熱門議題為何。

  1. 我們的品牌有什麼獨特的優勢?

你的品牌獨特性在哪裡?有可能不是產品本身,想想看你的產品是如何研發出來的?

即便是品牌專業這種看似無聊的議題,也可能是極具價值的。內容並不需要是滿足普羅大眾的,而是要切合你的目標客群的需求,只要你能夠抓住他們,就是成功了。

不用害怕你的內容走向太過利基市場,內容專業度太深入,當你可以滿足目標客群的所有問題,自然會被認為是行業專家。

  1. 我們的優勢和群眾的需求如何結合?

歸納2、3、4的內容,就可以了解你的內容方向,並進而列出可能的主題清單。

  • 從主題清單中,進一步研究他們的搜尋字詞可能會有哪些

研究這些主題涵蓋的範圍,以及他們用什麼關鍵字搜尋?這時候可以深入長尾關鍵字的研究,然後再針對他們的需求去設計內容。

為了具體可以量化內容行銷的效果和目標,研究過程中必須評估下列三項指標:

  1. 關鍵字搜尋量
  2. 關鍵字的競爭度/困難度
  3. 流量價值與成本

最佳的策略方向,當然是高搜尋量並且低困難度的關鍵字。

你的重點關鍵字當然不會都落在這個範圍之內,因此你可以將低困難度的主題列入優先執行。

要想了解關鍵字的競爭度,可以搜尋你的目標關鍵字,如果排名在前面的都是知名品牌、權重高的網站,那就代表這個關鍵字的競爭度是特別高的;反之則代表該關鍵字的競爭度是相對較低的。

除非你的網站已經是知名且高權重的網站,否則會建議從低競爭度的關鍵字主題開始著手。

內容層次與內部連結

當你在規劃內容策略的同時,最好同時考量到內容的層次,以及內部連結的可能性。內容的層次規劃,是要將漏斗中層的內容(middle-of-the-funnel content)放到漏斗底層的內容(bottom-of-the-funnel content)的上一層。

這樣做的好處是:

  • 分享網頁權重

漏斗中層的內容(middle-of-the-funnel content)相較於漏斗底層的內容(bottom-of-the-funnel content)可連結性更高,透過內部連結,轉換頁面的價值也可以傳遞到漏斗中層的內容(middle-of-the-funnel content)

  • 增加品牌權重與識別度

漏斗中層的內容(middle-of-the-funnel content)的可以建立權重與品牌識別,後續對於漏斗底層的搜尋會產生很大的效果。

  • 為轉換頁面獲取連結

如果上下層的內容是具有相關性,且內容有互相連結的話,推廣漏斗中層的內容(middle-of-the-funnel content)可以增進漏斗底層的內容(bottom-of-the-funnel content)的連結。

了解可連結性(Linkability)並將內部連結最佳化

連結一直是重要的排名因素,因此在規劃內容時必須將可連結性一併納入考量。在評估可連結性的時候,你必須先設想:為什麼可能會有人連結此頁面。

第一步可以著手的是潛在的目標市場,這些人可能會對你的內容感興趣並連結到你的頁面,因此你可以跟他們聯絡,並讓他們知道這些相關內容的存在。

接觸目標群眾的可能性評估:

  • 連結關鍵字的搜尋量

如果沒有人搜尋這個關鍵字,那麼代表也沒什麼頁面會連結到這個頁面。

  • 連結到上層頁面的其他網域網址數量
  • 連結到頂層頁面的頁面種類

檢視一下連結頁面,你可以大概知道,這些類型的連結是否可以接觸到你的目標群眾

  • 內容可以附上營業電話或是明確的下一步指示

設計好的內容

什麼樣的內容是好的內容呢?好的內容可能是清楚簡單的、超乎預期的、具有可信度的、具有娛樂性的、有啟發性的、具教育性的、相關性高的、有深度的、實務性高的、具獨特性等等,依據不同的產業領域,你可以選擇一或是多種特性去創造內容的價值。

內容最好能夠幫助你的目標客群去完成特定的任務

要注意的是,越長的內容可以得到越好的排名,因為通常內容的長度和深度是正相關的,當一篇文章越有深度,搜尋引擎會認為它越能提供使用者需要的解答(Answer)

正確的內容

特別注意的是,內容的正確性。錯字、文法錯誤、資訊錯誤等,內容的可信度就會大打折扣。另外,標明出處或是引用連結是一個正確的技巧,對 SEO優化 來說是正面的做法。

這代表你的群眾是正確的,且部分研究顯示,連結到高相關性的網站,可以強化你的內容的主題性,提升排名。

確認使用的關鍵字

你的內容策略是從關鍵字和使用者查詢意圖開始發想,所以你要想的不是用什麼關鍵字,而是你的內文中要如何置入關鍵字。

關鍵字填充已經是落伍的SEO作法,如今對排名已經無法產生影響。但這不代表就不使用關鍵字了,而是你如何運用這些關鍵字。搜尋引擎不斷進化,現在Google已經可以辨識同義詞了,關鍵字的影響反而是在使用者體驗端,因為當你輸入特定關鍵字,你在瀏覽搜尋結果的時候,通常也在找網頁標題的關鍵字。因此,在Page Title 置入適當的關鍵字會直接影響點擊率。

在這個步驟中,特別要注意的是:

  • 不要在內文中置入大量關鍵字
  • 組織你的主題,並在次標題適度置入關鍵字
  • 自然地使用關鍵字以及同義詞
  • 圖片的ALT用詞要自然
  • 標題自然地置入關鍵字
  • 網址自然地置入關鍵字
  • 前100個字自然地使用關鍵字及同義字

內容品質與使用者體驗(User Experience)

隨著搜尋引擎越來越成熟,許多相關研究相信,使用者訊號對搜尋排名來說是一個重要指標。由於機器學習搜尋引擎進化飛快,並讓搜尋引擎不只可以針對內容去優化搜尋結果,還可以透過使用者體驗來改善搜尋結果。

最終,搜尋引擎追求的效果,正是消費者所追求的內容。如第一段提及,RankBrain是第三大排名因素,以人工智慧優化搜尋結果,演算法正在與搜尋排序、內容品質、架構和語意分析等因素整併。

因此,想要進一步優化搜尋結果,勢必須要將使用者體驗盡可能地納入優化流程中。

SEO入門9堂課:HOME

1—SEO新手必學第一課-搜尋引擎運作原理

2—SEO 搜尋引擎優化-網站排名的關鍵因素

3—SEO網站優化-如何規劃網站架構

4—SEO網站優化入門-行銷人必學HTML語法

5—內容行銷VS. SEO優化-缺一不可的網站排名密技

6—什麼是網站權重?網站權重與排名

7—什麼是反向連結?如何建立反向連結提升SEO排名

8—社交訊號(Social signal) 對SEO排名的影響

9—個人化搜尋(Personalization)對SEO排名的影響

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