不想再燒錢?如何有效降低 FB廣告成本

每一個Facebook廣告新手都想問的一個問題:Facebook廣告究竟要花多少錢?答案是,很多因素都會影響 FB廣告成本;鎖定的受眾、競標的方式、廣告品質等等…,都會影響整體廣告成本。

根據Adespresso 2016年第四季的研究數據,換算成台幣,FB廣告平均點擊成本在6~24元不等,台灣市場的平均點選成本則落在10元。本篇將討論,包括Facebook廣告預算設定、如何競標以及如何降低 Facebook廣告成本 。

圖片來源: Adpresso

Facebook 廣告預算如何設定

Facebook廣告預算設定,分為單日預算和總預算:

  • 單日預算

這就是在特定廣告群組,Facebook平均每日會花費的費用。這個數據是平均數,Facebook有可能會花費略高或低於這個數字。

  • 總預算

在廣告期間預計花費的總金額,選擇這個方式,有可能有的日子一天花費了1,000元,有的日子只花了50元,完全依照投遞的機率和狀況。要特別注意的是,選擇了預算方式後,就不能夠再變更了,只能更改預算金額。

因此,如果希望把單日預算改為總預算的模式,可以選擇將目前的廣告複製成一個新的廣告群組,然後重新設定預算方式。

Facebook 各種競價方式

Facebook是以競標的方式運作的,這也是為什麼沒有固定的費用。第一個因素取決於,你願意為廣告付多少錢?你可以手動設定願意花費的金額,也可以讓Facebook自動幫你競標。

Facebook目前並不是採取直接選擇付費方式,而是依據廣告目標,將廣告投遞給最可能採取這個動作的群眾,而廣告主可以決定,願意為了這些目標花費多少費用。

這邊以目標為「轉換」的廣告為例,可以選擇的優化方式有下列四種:

  1. 轉換次數

轉換次數即是要求Facebook系統,盡量將廣告投放給可能轉換的受眾,收費方式則是曝光次數。

這個方式,可以設定出價上限,假設你設定100元,代表每次轉換的成本必須低於100。

假設你設定的出價上限太低,則廣告投遞可能會有投遞不出去的狀況。

2. 連結頁面瀏覽次數

要求系統盡量將廣告投放給會點擊連結,到達廣告目的地網址的群眾,廣告計費方式是曝光次數。

一樣可以設定出價上限,但這邊的上限是指每次產生目標頁面瀏覽的價格。

3. 連結點擊次數

連結點擊次數是指用戶點擊廣告中的連結,這和連結頁面瀏覽次數有什麼差異?例如,用戶可能誤點了廣告連結而後關閉,,或是點擊後載入時間過長、用戶關閉連結,因此連結點擊次數不代表連結頁面瀏覽次數。

選擇連結點擊次數,就可以選擇CPC計價方式。

4. 曝光次數

盡量將廣告曝光給更多的受眾,這邊的出價方式是每千次曝光成本(Cost Per Mille)。

可以設定的廣告目標很多,而每種目標又搭配了幾種不同的投遞優化方式,乍看之下會覺得有點混亂,究竟Facebook是如何計費的?不管你選擇的廣告目標為何,下列是幾種Facebook的收費方式:

Facebook廣告計費方式

  • 曝光次數(Impressions)

廣告是以曝光次數計費,你可以設定每1000次曝光的花費上限(Cost Per Mille),假設你是在進行品牌廣告、只是希望先吸引目光的話,就很適合選擇CPM的競標方式

  • 連結點擊(Link Clicks)

Facebook會盡量將廣告投遞給可能點擊連結的受眾,每當有人點擊廣告連結,無論是否到達目的地網址,都會被收費。你可以選擇的付費方式是CPC(Cost Per Click)。

  • 互動(Post Engagement)

Facebook會盡量將廣告投遞給會對PO文產生互動,例如:按讚或是轉發的受眾。

  • 轉換(Conversions)

以訪客在你的網站採取特定行動,例如,註冊會員或是下訂單,作為目標優化廣告,然而付的是廣告曝光的費用。這種方式的CPC可能會比以CPC競標高,然而每次點擊的轉換機率會比較高。

  • 每日不重複觸及人數(Daily Unique Reach)

Facebook將你的廣告投放給目標受眾,以每日一次為上限,付費方式是CPM。

 

FB廣告出價策略:應該使用手動或是自動出價?

  • 自動出價

假設你對於應該出多價完全沒有概念,可以先使用自動出價,稍微測試達到目標可能需要的花費。但設定自動出價,一開始務必要勤加檢視,廣告花費狀況,有可能自動出價會比手動的花費高出許多。

  • 手動出價

以轉換廣告為例,假設你已經很清楚,每一次轉換的成本應該落在什麼金額,你希望盡量獲得越多轉換越好,則有下列兩種方式可以選擇:

這兩種方式的差異在哪裡呢?

  1. 最低成本

使用這個方式,當轉換成本有可能超過所設定的最低成本時,Facebook就會停止投遞廣告,因此可以確保「每一次轉換」都會低於所設定的最低成本。假設你設定最低成本為10元,則你每一次的轉換成本都不會超過10元。

  1. 目標成本(Average Bidding)

Facebook會使用預算調節(Pacing) 的方式,來優化廣告投遞並達到最高的投報率(ROI)。預算調節是Facebook自動最佳化的核心。假設你設定目標成本為10,預算調節的功能會在0到最高出價之間自動調節,可能部分的轉換是6元、部分轉換是8元,部分的轉換是12元,最後的平均轉換成本是趨近10元。

具體而言,這兩種方式會有什麼差異?根據Smartly.IO 的例子,使用這兩種競標方式的情境:

情境一:設定最低成本:

你設定的總轉換利潤、每個轉換要達到50元,最低成本是50元,最後每一次轉換付出的成本會介於0-50元,每一次的轉換都是獲利的。每次的取得成本(Cost Per Acquisition)會低於50元,最大化的是利潤。

情境二:設定目標成本:

你設定的總轉換利潤、每個轉換要達到50元,而你希望每一次的平均獲利率是50%,你的目標成本設定為25元,部分的轉換可能花費超過50元,但最後的CPA接近25元,最大化的是投遞。

這種方式,廣告花費受限的是預算,而不是轉換成本。而Facebook會透過預算調節的方式,去最大化廣告投遞,並試著找到更便宜的轉換

Facebook 廣告競標是如何運作的?

Facebook廣告是一種競標機制,只是它不單純是以出價高低決定哪些廣告出線。Facebook的競標機制是基於要提供給廣告主最大的價值、帶給Facebook用戶最相關和正面的體驗為基礎,將下列三項因素綜合列入考量,這代表出價最高並不保證廣告會獲得投遞;在競標時勝出,必須確保下列因素都是最佳化的狀態。

  1. 出價

  2. 預估動作回應率

設定Facebook廣告活動時,每個廣告都會選定目標,並選擇"獲得最佳廣告投遞效果"的方式,例如,你的廣告目標是導入流量,就有下列幾種優化方式:

如果你選擇連結點擊次數,那麼Facebook系統就會評估,你選擇的受眾點擊廣告的可能性有多少?這就是預估動作回應率。

3. 廣告品質和相關性

前文已經針對廣告品質和相關性有過相關說明

哪些因素會影響Facebook廣告成本?

  • FB廣告投放的受眾

由於Facebook是競標機制,因此,你投放的受眾是哪些人?是否有很多競爭者在競標相同的受眾?會直接影響你的廣告成本。有一個常見的錯誤觀念,我們可能會以為,跟我們競標的應該是同產業的公司,其實不然,假設你是腳踏車廠商,可能會以為只有其他品牌的腳踏車廠商會和你競標相同的群眾,但其實可能防曬乳的廠商也會競標喜歡戶外運動或是騎單車的群眾。

而你的目標受眾,通常也不會只有一項興趣,除了騎單車,他可能同時喜歡旅遊、烹飪、音樂等等,符合這些條件的受眾,可能也是其他的產業的目標對象。也因此,有可能你的目標受眾就是特別有價值、競爭特別激烈,你的廣告成本就會相對較高。

  • FB廣告品質

廣告品質的好壞,會大幅影響你的廣告成本;廣告品質的好壞,有兩個指標:

  1. 廣告點選率

廣告點選率越高,通常代表相關性也是越高的,平均點選成本就會越低。

  1. FB廣告相關性分數

廣告相關性分數,顧名思義,他在衡量你的廣告和你投放的群眾的相關性,廣告相關性分數越高,平均點選成本就會越低。

你投放的受眾對你的廣告有興趣嗎?他們想點擊你的廣告嗎?

當受眾和你的廣告產生正向的互動,例如,按讚或是點選連結進入登陸頁,你的廣告品質分數會持續增加;反之,如果他們跟Facebook反映不想看到你的廣告,那麼你的品質分數就會降低。

除了優化廣告受眾之外,廣告本身的吸引力也很重要,如何抓住眼球?你的獨特賣點(Unique Value Proposition)是什麼?對於廣告點選率和廣告相關性分數都會有很大的影響。

  • FB廣告投放時間點

每年總是有一些特殊假日或是節慶時期,這時候似乎各行各業都忙著促銷,例如:聖誕節或是春節,會是很多消費品的重點促銷時節,就像前文提到,跟你競爭的不只是同業,而是各行各業。而此時很多大品牌也會投入大量資源投放廣告,廣告競爭就會異常激烈。又或者是,旅遊相關產業而言,連續假期之前可能就會特別競爭。

依據Adespresso的數據分析,不分產業來說,每年廣告成本最昂貴的時間點,是在10~12月,也因此如果你的業績不受季節影響,而又想節省廣告成本,就可以減少這幾個月份的廣告投入,但假設你的CPA低於平均收益的話,廣告就建議一直打下去。

另外,每日的廣告時間段,也會影響廣告成本。例如,如果是餐飲業的話,用餐時段的廣告效果不僅比較好,成本還可能比較低。

如果是想要在每日特定時段投放廣告,可以使用廣告排程功能設定,但預算必須設定是總預算,這項功能才能夠使用。

假設你不確定,每週的星期幾和每天的哪些時段,廣告成本相對比較低,可以讓Facebook自動運作,過一段時間再去觀察每個時段的數據就可以得知。

  • FB廣告投放的位置

Facebook有非常多的平台和廣告區塊可以選擇:

不同的廣告投放位置,廣告成本的差異性是非常大的,根據Adespresso的報告指出,成本最低的是Audience Network,成本最高的是Instagram。

圖片來源: Adpresso

不同的廣告版面對於平均點選成本影響很大,但最後應該是要回歸到平均取得成本(CPA),因為很多版面會有意外點擊,或是點擊後轉換率相對低的狀況,因此建議可以讓Facebook自動跑一段時間,看哪一種版面的CPA最低,或是你要自行針對不同版面作測試也可以。

  • 廣告目標

在建立Facebook廣告活動時,你可以選擇的廣告目標很多:

依據你選擇的目標不同,Facebook會採用不同的方式優化廣告投遞,而造成不同的點擊數和其他類型的轉換成本。AdEspresso 相關數據顯示,觸及人數和名單型廣告是平均點擊成本最高的兩種方式。

因此,假設你的目的是希望把訪客帶到你的網站,廣告目標就選擇流量,成本會相對低很多。

 

  • CPA和ROI

前面談到各種影響CPC的因素,但比起平均點選成本,真正應該在意的,是訂單平均成本(Cost per acquisition)和投資報酬率(Return of investment),這是你用來評估廣告花費是否值得的指標。

假設你花費了12,000,獲得了20張訂單,則CPA就是12,000/20=600。假設這20張訂單的總金額是25,600,則你的ROI就是 (25,600-12,000)/12,000×100 = 113%

如何有效降低 FB廣告成本 ?

  1. AB 測試

AB測試是找出最佳廣告版本,有效提升點擊率、降低平均點擊成本和轉換成本的方法。

(延伸閱讀:FB廣告技巧- AB test關鍵大解密)

  1. 優化廣告受眾

  • 鎖定正確的投放受眾

讓受眾更明確,雖然有時候越明確的受眾可能會越昂貴,但是廣告成本最終還是要看轉換,因此在計算廣告成本的時候,不應該只考量到曝光或是點擊成本。

  • 排除已經轉換的受眾

如果部分廣告受眾已經轉換,而你的客戶通常不會在短期內重複購買,則可以透過自訂廣告受眾的方式,排除已經轉換的受眾:

前往廣告受眾

建立廣告受眾,選擇自訂廣告受眾

選擇網站流量

選擇"曾瀏覽特定頁面的用戶",在這邊可以選擇你要排除幾天內轉換的受眾,然後將轉換頁面網輸入,使用的比對方式是包含,然後建立廣告受眾。

未來投放的廣告受眾,就可以選擇排除這個"已經轉換受眾"。

  • 排除重複受眾

Facebook提供廣告受眾比對的功能,可以找出各個自訂受眾的重疊性,前往資產/廣告受眾

勾選想要比對的廣告受眾,然後選擇操作/顯示廣告受眾重疊

以防曬乳廣告為例,假設你聚焦的兩個受眾,一個是對化妝品有興趣的受眾,一個是對戶外活動有興趣的受眾,如果發現的廣告受眾有大量重疊,則應該在這兩個群組的條件設定中,互相排除,以免形成自己和自己競標的狀況。如果沒有設定互相排除,則會出現兩個群組競相將廣告投放給同一群人的狀況,這也會讓廣告成本上升。

此外,如果你的廣告受眾沒有重疊狀況,可以AB測試,有效比較兩個受眾的效果,對於效果較差的受眾,競標金額就可以降低。

而如果是想要投放廣告給同時對化妝品和戶外活動有興趣的受眾,則可以建一個廣告受眾,同時滿足這兩個條件。

  • 為每個廣告活動精選受眾

(延伸閱讀:FB廣告投放技巧-精準廣告從受眾優化開始)

3. 改善你的獨特賣點(Unique Sales Proposition)

當你的廣告點擊率不佳的時候,廣告成本就會上升,而有時候廣告點擊率低,可能並不完全是廣告創意或是受眾的問題,有可能是你並沒有找到好的獨特賣點(Unique Sales Proposition),此時只能回到商業策略,重新做競爭者分析,找出更有力的USP。

4. 廣告疲勞(Ads fatigue)

當你發現你的廣告頻率數字很高的時候,這代表同一個受眾看到你的廣告的頻率很高,如果這個頻率太高,則你的廣告受眾會有廣告疲勞(Ad fatigue)的狀況,他們對你的廣告失去興趣,不再點擊你的廣告,這會讓廣告成本快速飆升。

圖片來源: Adpresso

要如何預防廣告疲勞的狀況?

  • 控制廣告頻率

除非你的廣告受眾非常龐大,不然FB廣告系統遲早會將你的廣告投放給重複的受眾。

如何控制廣告頻率?首先你要注意報表的數據,投遞的數據如果超過3的話,最好暫停這個五告群組,並重建一個新個廣告群組和廣告素材。

  • 使用不同的廣告版面

不同的廣告版面可能會降低廣告頻率,但是點選成本低並不代表成本真的低,仍然要回歸到轉換成本去檢視效果,因此最好的做法是為每一個廣告版面設定一個廣告群組,就可以分開檢視不同版面的點選率、點擊成本和轉換成本。

  • 更換廣告視覺

不同的廣告圖片會讓受眾以為自己看到截然不同的廣告,可以有效降低廣告疲勞。你可以為同一個廣告產生幾組不同視覺創意,當一個廣告群組的頻率升高了,就改播下一個廣告群組。

甚至,你可以只是改變廣告素材的背景色,都可能降低廣告疲勞。

  • 為廣告重新排程

每天都看到同一個廣告,是很令人厭煩的事情,你可以透過廣告排程,讓你的受眾每天看到不同的廣告。FB廣告可以設定一週的廣告排程,你可以透過排程,讓週一到週日每天播送不同的廣告,這可以有效降低廣告疲勞。

  • 改善你的賣點

總是使用相同的廣告賣點,其實對於廣告而言,也是一種浪費;如果你長期投放廣告,其實可以嘗試使用不同的賣點,去做AB測試,找出怎麼樣的賣點效果更好。

  • 排除已經造訪你的廣告頁面的群眾

你的目標受眾,可能是在看過幾次你的廣告後,終於點擊了廣告。但是,在他造訪你的網頁之後,你的廣告仍然不停地投放給他,很可能會造成廣告疲勞。因此你可以透過自訂受眾,建立造訪過廣告頁面的受眾,然後在廣告投放的時候排除這些受眾。

  • 使用單日不重複觸及人數

Facebook也知道廣告疲勞是一個大問題,因此提供了單日不重複觸及人數的選項,也就是每天投放廣告給同一用戶最多一次,但這個選項雖然可以有效降低廣告疲勞,但相關研究顯示,這個選項是最昂貴的廣告投遞方式,假設你測試各種方法,都無法有效降低廣告疲勞,仍然可以測試這個項目。

如何改善廣告頻率呢?你可以從廣告創意著手,修改你的廣告素材、使用AB測試找出好的廣告創意,降低受眾的廣告疲乏。

5. 改善廣告相關性分數

FB廣告的相關性分數,是Facebook衡量你的廣告品質和參與度(Engagement)的指標。廣告的相關性分數非常重要,關係到每次點擊成本以及FB投遞你的廣告的頻率。一般而言,相關性分數大於7分就是表現不錯的廣告。

圖片來源: WordStream

相關性分數由哪些因素組成?這邊的回饋指的並不是按讚、分享這一類的互動,廣告的回饋指的是你設定的廣告目標、以及你定義的受眾達到這個目標的可能性;另一個指的則是你的廣告是否被隱藏或是禁用。

如何找到相關性分數?

在欄位中,選擇自訂欄位

使用搜尋功能,找出相關性分數,勾選起來即可。

如果有的廣告群組沒有顯示相關性分數,這代表該廣告群組的曝光不及500次。

如何提升相關性分數?

  • 廣告受眾定義

如同第2點所提及,優化你的廣告受眾。唯有更明確定義廣告受眾、根據受眾特性投遞廣告,最能有效提高廣告受眾採取你期望的行動(廣告目標)的機率,進而提高相關性分數。

  • 廣告創意

提升廣告創意,讓目標受眾不僅受到吸引、點擊廣告,進而還採取你期望的行動(廣告目標)。最有效的方式,就是進行AB測試。

6. 廣告素材

  • 創造容易轉換的廣告圖像
  • 在行銷組合中加入影片
  • 強化廣告文案
  • 持續更新廣告素材

7. 再行銷和相似受眾

  • 再行銷

將網站訪客依照不同的參與度(Engagement)區隔,並針對不同參與度的受眾,投遞不同的廣告素材或是USP(Unique Sales Points)等再行銷。

  • 相似受眾

找出效果好的廣告群組,投放廣告給這些群組的相似受眾,可以幫助你找到更多尚未觸及的新受眾,而通常相似受眾的點擊和曝光成本都相對較低。

(延伸閱讀:這樣自訂FB廣告受眾,精準流量再踩油門大暴衝)

 

 

 

 

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